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家居新零售怎樣定義?企業將何如應對?

2019-08-26 09:12 美國今日家具

導讀:本文重點講述家居新零售的起源、定義,以及家居新零售發展的3大原則。

家居新零售的主導者一定是家居企業,同時需要賣場和經銷商的共同參與。家居新零售的核心在于產品,而保證產品的關鍵因素在于對消費者洞察的捕捉、數據的處理,以及新制造技術作為后臺保障。

在國內,新零售、無界零售或者智慧零售等概念,已經成為了家居行業新的熱點。

但這些概念到底意味著什么?由互聯網企業所提出的這些新名詞,線下實體企業該如何看待,又如何實現自身的迭代和升級?

隨著概念的逐步降溫,各大企業在零售方面的嘗試和創新也到了成果檢驗的時刻。今天,讓我們再談一談家居零售的未來、以及到底什么是新的家居零售(以下簡稱家居新零售)。

家居新零售,是對誰說的?

無論是阿里、騰訊還是京東,提出新的零售概念的背景無疑是線上流量的紅利日漸枯竭,亟需新的流量增長來源,而線下是最具潛力的場景。

但在家居業,“新零售”(或無界零售、智慧零售)到底是對誰說的?一個關鍵的問題就在于,一直以來承擔家居零售功能的不是家居制造企業,甚至不是像家居賣場這樣的渠道商,而是分布在全國各地數以萬計的家居經銷商,以及部分自營賣場。而從經銷商的角度來看,由于其分散性、規模小等固有缺陷,又不可能獨立完成從傳統零售向新零售的進化。

因此,如何做好家居新零售這個課題,最終還是要回到家居企業的身上,具體來說就是家居企業如何帶領經銷商完成零售的迭代和升級。在這個過程中,家居賣場自身也面臨著巨大的轉型危機,三者能否理順關系、利益協調至關重要。

家居新零售不是什么?

給一個新的名詞下定義并不容易,尤其對于家居新零售來說,正是那些不斷嘗試的過程讓它豐滿和具體起來,但首先我們可以確定它“不是什么”。

首先,家居新零售不是用技術“顛覆”傳統行業。雖然“技術”非常重要,尤其在智能制造、企業ERP系統等方面發揮著不可取代的作用,但技術并不是新零售的核心奧義。

不僅無人貨架或無人商店在家居領域不可能成為現實,所有借新技術的名義企圖顛覆這個行業的做法都將舉步維艱,因為家居業天然具有分散性、重服務、重體驗的特點,技術的作用更多的是“提升效率”,是賦能。

其次,家居新零售不是將家具與百貨日雜簡單的組合銷售。新零售概念火熱的階段,“生活方式店”也如雨后春筍般出現。但仔細觀察就會發現,這類門店簡單地將家居新零售概括為“滿足消費者一站式的家居消費”,卻忽略了各種產品組合的內在邏輯。啤酒和紙尿褲放在一起銷售可以提升購物體驗、促進成交,但保溫杯、電子音箱和沙發桌椅放一起也成立嗎?諸多生活方式門店低于平均水平的坪效,正說明了問題。

第三,家居新零售也不是簡單的線上走到線下,或線下走到線上。電商“攻占”線下,或者線下“反攻”線上,這是兩種常見的思維方式,也是這幾年行業的現實狀況。

然而,當我們談家居新零售時,無論是電商企業還是實體家居企業,是否真正將“消費體驗”考慮在內?對于同一個品牌,消費者的線上和線下購物體驗是否應該割裂開來?

家居新零售的3大原則

新事物的發展總是曲折的,家居新零售同樣。與其說它是一個目標或終點,不如說它是企業不斷探索的種種行動,從移動營銷到內部管理、上下游合作,凡能夠適應新的家居消費需求的都可以稱之為“新零售”。

但其中有幾大原則,我們認為是非常需要關注的。

1.技術不可或缺,利用“小數據”提升效率

家居新零售不是“技術決定一切”,但缺少了技術一定不行,這是它所誕生的土壤——線上與線下一體化的本質所決定的。

在家居新零售的實現過程中,技術不僅要從外部層面幫助企業(產品)和消費者更好的連接和互動,更要從內部層面大幅提升各個部門的運營效率。

其中一個重要環節就在于,家居企業如何從以往的“一錘子買賣”,從不認識、不了解、不懂消費者,通過技術實現線上和線下的結合,到通過數據了解客戶的消費偏好、購物過程、戶型情況等等。這些數據不是所謂的“大數據”,而是企業內部的“小數據”。

企業收集、利用、運營這些數據,作為經營過程中的重要參考,甚至打造一個圍繞消費者的數據中心,實現“數字化”運營,才是新技術、新零售未來帶給家居企業最值得期待的變化。

例如,曲美家居東二環店通過WIFI探針、智能攝像頭、人臉識別等多種技術,實現消費者數據的沉淀,再通過CRM客戶管理系統進一步的精細化管理,種種技術結合最終實現用戶數據的深度運營,為新零售鋪路。

2.重新梳理業務流程,真正以消費者為中心

利用技術手段獲得數據只是第一步,以消費者為中心重新打造企業內部的組織流程,是“家居新零售”實現的另一個關鍵步驟。

傳統的家居企業往往根據職能對部門之間進行了嚴格的劃分,企業生產、營銷、客服等部門之間各自獨立,更明顯的是電商部門和線下渠道之間的割裂。

而隨著線上與線下一體化的進行,必須從消費者購物全流程的視角,以消費者為中心構建企業內部的流程。例如,消費者線上購物的需求和數據,如何與線下實現聯動?品牌營銷過程中如何將線上流量與線下成交完成有效銜接?

只有梳理好這些流程,讓消費者的需求和數據在各個部門之間有效流通,才能更好的協同發力,實現家居“新零售”。

3.脫離新制造,無法談新零售

如果說消費場景是企業的前臺,那么生產制造就是后臺。

由于家居新零售是以企業為主導,經銷商、賣場共同參與的過程,核心還在于“產品”,因此也就脫離不了生產制造作為大后方的作用。

例如,消費者需要一站式的全屋家居、需要更加快速的交付甚至個性化的定制產品,但生產端無法有效響應,再好的前端技術也無法完成整個零售的閉環,這也是整個行業邁向智能制造的必經之路。好消息在于,包括三維家等企業正在通過企業軟件幫助打造前后端一體化的生產、營銷系統,讓新制造真正服務于新零售。

當我們回看“家居新零售”這一課題,會發現它已經不僅僅是家居企業、經銷商或者家居賣場能夠單方面完成的事情,也不單單是生產制造或零售環節的事情,而已經成為整個行業從下至上的變革。這個過程可能會持續很久,是技術的比拼、組織效率的比拼,也是耐力和勇氣的比拼。


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