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智能家居終于起風了,三派玩家誰能收割市場?

2019-10-11 09:13 羅超頻道

導讀:智能家居市場將出現更加多元的產品、服務和模式,滿足消費者復雜的家居智能化需求。

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圖片來自“123RF”

1997年,比爾·蓋茨耗資4000萬美元建造的大型豪宅“未來之屋”成了華盛頓湖的一大景觀,當時“智能家居”概念尚未出現,國內出現了“住宅電腦化”這樣的研究課題。回頭來看,“住宅電腦化”所說的正是智能家居,比爾·蓋茨的“未來之屋”則是智能家居的雛形。

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2014年,智能家居概念隨著智能硬件潮流開始流行,Google 32億美元收購智能溫控器明星公司Nest,被視作是智能家居爆發的標志。然而,接下來幾年時間里,智能家居一直存在叫好不叫座的尷尬,甚至有觀察者指出,智能家居行業“集體踏空”。

現在看來,這樣的觀點有些過于悲觀了。

智能家居爆發在即

智能家居讓家居環境更加舒適、安全、便捷和環保,可以滿足人們對居住環境的貪婪需求。智能家居一直不瘟不火的根本原因在于技術成長周期。智能家居發展早期,技術不成熟,體驗有不小改進空間,不少智能家居系統或者單品是“偽智能”:有的是讓用戶通過App去操作家居設備,然而這種為了App而App的設計,反而給用戶增加了操作上的不便;有的雖然一定程度上交互方便了,然而不同家居設備各自為陣,缺乏互聯互通,小米的手機不能操作格力的空調。整體來說,智能家居距離主動探測用戶需求和感知使用場景有較遠的距離。

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與此同時,市場亟待教育、安裝門檻較高、產品售價較高等問題成為智能家居普及的掣肘。

2014年到2018年是智能家居積蓄能量的階段,智能電視、智能音箱和智能門鎖等設備開始普及到家庭,起到了很好的市場教育效果。在眾多智能家居玩家們的努力下,智能家居渠道成熟,安裝門檻降低,產品成本降低,這給智能家居爆發打好了市場基礎。

5G成為臨門一腳。2019年,隨著5G正式發牌,AI和IoT兩大技術加速落地。基于AI和IoT技術,智能家居在實現智能交互的同時,可以互聯互通,智能感知用戶和場景,學習用戶喜好,提供智能化服務,讓用戶的居住環境更加舒、便捷和安全,帶來真正的智能家居體驗,這意味著,智能家居爆發時間點可能真的來了。

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據前瞻產業研究院數據,截至2017年中國智能家居市場規模增長至866億元,2018年中國智能家居市場規模首次突破千億元。智能家居市場接下來將迎來高速發展期,36kr《智能家居行業研究報告》則預測2023年中國智能家居市場規模將突破5000億。智能家居成為IoT在C端最先爆發的一個產業。

群雄逐鹿智能家居

潛力巨大的智能家居市場早已玩家云集,在爆發點臨近時,明顯能夠感受到各路玩家急促的步伐。

36kr發布的《智能家居行業研究報告》對智能家居產業進行了一個較為完整的透視,不過報告太長,且有一些信息已經過時,基于這份報告,我梳理了一下當前智能家居的主要玩家。

截至目前,圍繞智能家居已經形成完整的產業鏈,包括元器件和AI等基礎技術能力提供商,智能家居系統提供商,智能家居設備商,全屋智能家居解決方案提供商,智能家居渠道商以及服務商。直接面向消費者提供產品和服務的智能家居主力玩家,則已形成三大陣營。

第一陣營是互聯網巨頭,阿里巴巴是其中代表。

阿里在智能家居上多面出擊,形成了較為完整的布局。

在底層技術上,阿里巴巴已將IoT升級成集團第五大戰略,阿里巴巴IoT方案下形成了智能人居解決方案,面向開發者提供面向人居的物聯網一體化方案;在銷售渠道上,阿里巴巴正在家居上重點布局,投資了居然之家和紅星美凱龍兩大家居渠道巨頭,近日推出“家居版小紅書”;在硬件單品上,阿里重點發力智能音箱品類,從存量設備來看天貓精靈是中國最大的智能音箱品牌;在產業鏈布局上,阿里投資智能家居云設計&云制造平臺三維家、優點科技等。

在云棲大會上,天貓精靈高調發布了最新款產品,一路操持天貓精靈的阿里副總裁淺雪對外展示了阿里的“3H戰略”,阿里原來是2H戰略:Happiness和Health,現在多了一個Home,足見阿里對智能家居場景的持續加碼。不過阿里巴巴對提供智能家居設備或者系統本身沒有興趣,就像所有巨頭一樣,它希望構建一個生態或者說平臺,占據用戶居家場景,而不只是賣硬件或者系統賺錢。

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第二陣營是家電3C等硬件企業。家電企業布局智能家居較為激進的是格力、海爾、美的和TCL;3C企業則以智能手機為主,華為、小米是其中代表。

家電巨頭的故事大同小異:已有許多家電到了用戶家里,用戶將購買更多自家的家電,用戶對家電智能化有剛需,比如遠程開啟空調。如果能夠將家電智能化,就可以提升用戶體驗、提高售后服務的效率和質量,以及在硬件外形成持續的服務甚至商業模式。以TCL為例,它在今年宣布了AI×IoT的整體戰略,提出4T(T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK)業務戰略,成立智能家居業務中心,推出智能門鎖等產品落地T-HOME戰略。

智能手機巨頭的故事各有不同,華為和小米是兩個突出玩家。日前,基于鴻蒙系統的榮耀智慧屏和華為智慧屏相繼面世,華為官網介紹稱:“華為致力于把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織,構建萬物互聯的智能世界。”這是一個宏大的愿景,這意味著,不只是個人用戶,家庭智能化、萬物互聯、 企業智能化,都在華為的野心中。

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小米是智能手機巨頭,同時也是家電新銳玩家,特別是電視等產品線已經有很強的存在感,小米的優勢則是基于生態鏈戰略形成了大大小小家居產品線,基于手機這一入口級產品和MIUI系統,小米可以更加有效地連接小米系設備,給年輕人互聯互通的智能家居體驗。小米投資了智能家居生態鏈公司綠米,同時宣布了投資100億AIoT戰略,對智能家居野心勃勃。

總的來說,家電巨頭和手機巨頭都是設備、平臺兩手抓,因為設備賣得好有一定的入口優勢,因此又想搭建平臺,讓更多第三方設備可與自家設備互聯互通。

第三陣營是專注提供智能家居設備或者解決方案的企業:歐瑞博、涂鴉、綠米、鹿客、斑點貓等公司,目前都在高速成長中,還算不上巨頭。它們又可被分為兩類:

一類是提供智能門鎖等單品的玩家,鹿客是代表。這類玩家瞄準一類最具剛需的智能家居單品,單點突破,截至目前最剛需的智能家居單品應該是智能門鎖,它解決了人們不愿或者容易忘帶鑰匙的剛需。

從2015 年開始的三年時間內,中國智能門鎖總體銷量每年增長近100% ,全國鎖具行業信息中心數據顯示,2018 年中國智能鎖生產企業工業總產值預計將超過100 億元,產品產、銷量將達到1300~1500 萬套,超過3000品牌在其中血戰,有傳統門鎖、有鹿客這樣的新銳、有歐瑞博這樣的智能家居明星,也有小米、360、華為、聯想、美的、海爾等老牌巨頭。

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另一類則是提供全屋解決方案的玩家,歐瑞博是其中代表。歐瑞博不只是售賣智能門鎖等單品,同時具備全屋智能能力,核心產品是具有按鍵、觸摸 、語音和APP控制4種交互方式的MixPad超級智能面板,以“入口+AIoT平臺+軟硬件應用”模式,連接燈光照明、暖通、遮陽晾曬 、安防傳感等應用場景數百種產品。

成立于2011年的歐瑞博是中國最早一批智能家居初創公司,在市場摸爬滾打多年形成一定規模,2018年歐瑞博營收突破1.8億,同比增長125%。2019年,歐瑞博獲來自美的置業和紅星美凱龍1.3億元C輪戰略投資,估值15億。從歐瑞博的高速增長來看,智能家居市場距離爆發已不遠。

在互聯網巨頭、家電3C巨頭和智能家居初創公司外,對智能家居興致勃勃的還有地產公司、家居賣場、運營商以及其他上下游玩家,不過它們更多是合作的思路,而不是親自做。智能家居的平臺級巨頭或者說巨頭級平臺,最終將在上述三大玩家中誕生。

智能家居鹿死誰手?

從行業格局來看,互聯網巨頭、家電3C巨頭和智能家居專業公司各有優缺點,合作大于競爭。

互聯網巨頭在語音交互、機器視覺等底層技術上,在互聯網內容娛樂等服務能力上,都有顯著優勢,基于此,它們的思路均是做生態搭平臺,唯一重點猛攻的單品只有一個就是具有強交互屬性的智能音箱,對于互聯網巨頭來說,智能音箱就是一個固定在家里的App。

家電3C巨頭的優勢各有不同:TCL的優勢是家電本身的優勢,供應鏈、產品、技術、渠道等等;華為的優勢是通信,特別是5G時代優勢將十分顯著;小米的優勢則是生態鏈,因為有大量的小米系設備,因此有更強的互聯互通能力……它們的思路都是先賣設備,再搭平臺。

智能家居專業公司的優勢則是聚焦,不論是做單品還是做全屋,它們都聚焦在智能家居這一場景下,將交互體驗、互聯互通、智能服務等等整合起來,將智能家居體驗做到極致,正是因為有這樣的專業性優勢,所以家電3C巨頭和互聯網巨頭都不將智能家居專業公司當對手,而是將其納入自家生態伙伴中,比如美的置業就投資了歐瑞博并開出了5億的戰略采購訂單。

智能家居產業鏈很長,將是一個復雜的、分散的、碎片化的市場,不可能贏家通吃,不同類型玩家合作一定多于競爭,一起給用戶提供智能人居服務。當然,可以確定的是,不同類型的玩家都會出來一些明星公司跑出來,比如智能門鎖、全屋智能等細分領域都已形成頭部格局。

從發展階段來看,智能家居最終會進入全屋智能階段,不過,全屋智能家居不是換手機這么簡單,在可見的未來,前裝、后裝、智能家居單品、老舊設備改造等模式都有一定價值。

在房屋裝修階段就加入的智能家居被稱為前裝,現在流行的說法是“智裝”,“智裝”一定會是全屋解決方案,相對于單品而言,這一方案具有最強的互聯互通能力,多維交互可以滿足不同家庭成員在不同場景下的操控需求。

“智裝”一種可能是to B。除了酒店、公寓、園區外,地產商會將智能家居作為房地產附加價值一起售賣。房地產精裝化、智能化將日趨流行。智能家居不再只是房地產的賣點,而是實打實的跟物業、教育、商圈、交通一樣的配套服務。房地產公司將會傾向于選擇頭部品牌的全屋智能家居,就像家電、家具會選擇“名牌”一樣。

“智裝”另一種可能是to C,即用戶在購買毛坯房或者二手房后,選取安裝全屋智能家居系統,一般是跟裝修、家電、家具等全屋定制一起,統一設計,統一交付,統一服務,這很容易出現頭部品牌,就是說到全屋定制我們就會想到索菲亞、歐派、尚品宅配、維意定制一樣。

在全屋智能家居這一類玩家中,歐瑞博具有領頭者地位,成為龍頭品牌,其原創的MixPad開創了墻面智能交互面板這個入口級新品類,可以連接不同品牌的家電設備,滿足B/C的全屋智能化需求,截至目前,歐瑞博在C端全渠道發展擁有200萬家庭用戶,在B端獲得花樣年、祈福集團等地產集團的全國獨家戰略采購,服務碧桂園、招商地產等50多家百強地產的100多智慧社區。

在房屋使用過程中再安裝智能家居被稱為后裝,一般是改造型需求,針對這樣的需求,各路巨頭都提供了各種設備,幫助消費者可以將家里的功能家電改造為智能家電,比如TCL的智能家庭套裝可應用于臥室、客廳、廚房的傳統電器中,其中智能空調伴侶,可以把家中空調智能化;再比如歐瑞博的MixPad則可以實現智能照明、智能化普通空調。

歐瑞博CMO 李婧對羅超頻道表示:“智能家居市場仍處于快速發展期,一切都還未成定局,全屋、單品,前裝、后裝,都有需求,現在唯一確定的是消費者對更好居住環境、更好智能家居產品體驗有強烈需求,歐瑞博的思路是給用戶提供多樣化的選擇,突出更好看、好用、省事的特點。”

綠米聯創新零售運營總監孫奇奇凡在接受羅超頻道采訪時則表示:“智裝處于早期,智能家居依然還在走從無到有的關鍵一步,下一步才是從有到多和從有到優。Aqara綠米的目標是讓一部分人先用起來。”

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智能家居市場將出現更加多元的產品、服務和模式,滿足消費者復雜的家居智能化需求。

從關鍵壁壘來看,智能家居下一階段的重點競爭是渠道服務能力,得渠道者得天下。

正如開篇所言,隨著AI和IoT技術的成熟,技術不再是智能家居的瓶頸。給消費者真正的智能家居體驗的產品,不論是全屋還是單品,不論是前裝還是后裝,不論是to B還是to C,都有了。接下來的關鍵是繼續加強對市場的教育、鋪設更廣泛的網點渠道、降低消費者的使用門檻。

相對于智能手機等標品而言,智能家居更需要線下服務。一方面可以讓用戶到店體驗,知道智能家居究竟是怎么樣的;另一方面則可以承擔銷售、設計、安裝和售后等角色。智能家居專業玩家2019年都在線下渠道發力,體現出“智能家居得渠道得天下”的趨勢。

歐瑞博引入紅星美凱龍融資顯然是看重后者在家居家裝領域的渠道能力,與此同時其正在積極向家裝、家電賣場、暖通等渠道滲透,現擁有500多家銷售服務網點,已服務全球200萬用戶。7月歐瑞博制定“百城千店萬萬家”計劃,未來3 年將投入上億元,在全國100 個城市布局200 家智能生活館、1000 家運營商與小區店,打造10000 個智慧地產樣板間,形成服務1000萬 個家庭的能力。

綠米則采取“智能家居服務商模式”,其已擁有覆蓋全國大部分城市/地區的超過200 家智能家居體驗館,為超過一萬用戶提供過從上門勘測、方案設計、安裝調試到售后維護一條龍服務,線上則與小米有品、京東、蘇寧等戰略合作獲取用戶,形成線上線下新零售閉環。

在歐瑞博CMO 李婧看來,智能家居渠道運營的關鍵是效率。歐瑞博建立了業內第一個數字化智能家居銷售與服務平臺“智家易”,用戶如果有興趣發來戶型圖,系統可10分鐘出智能家居方案,大幅提高了服務體驗和效率。家電等領域的線上線下渠道都在上演新零售趨勢,人貨場在被數字化改造,智能家居說到底依然是跟家電、家居、家具一樣的面向家庭用戶的設備和服務,因此智能家居渠道走向數字化就是一種必然。

雅虎前總裁杰夫邦弗特將消費者按照不同的情感特征分成技術創新者、非理性消費者、理性消費者、超理性消費者和觀望者。前些年購買和體驗智能家居的玩家是癡迷技術的技術創新者和非理性消費者,2019年將有越來越多理性消費者(即早期消費大眾)、超理性消費者、觀望者(即跟隨者)購買智能智能家居產品,技術鴻溝已被跨越,智能家居正在飛入尋常百姓家。


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