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重估百度、阿里、小米的智能音箱戰略

2019-10-25 09:21 億歐Alter

導讀:智能音箱可能是近兩年競爭最兇殘的賽道。

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圖片來自“pexels”

智能音箱可能是近兩年競爭最兇殘的賽道。

2017年還是“爆發元年”的基調,短短半年時間內就有上百個品牌爭奪市場。可惜創業者的資本故事還沒講完,血拼補貼大打價格戰的阿里、百度先后入場,智能音箱徹底成了百度、阿里、小米的主戰場。

按照數據分析機構Canalys的預計,2019年末國內智能音箱的保有量有望5990萬臺,距離“甲子光年”判斷的6900萬臺銷量的臨界點,可能用不了一個季度就能補平缺口。沿循埃弗雷特·羅杰斯的“創新擴散理論”,智能音箱已然告別了“曇花一現”的命運,正加速被大多數消費者接受,并將開足馬力向全市場滲透。

有些微妙的是,在這番大好的形勢下,百度、阿里、小米之于智能音箱的態度卻釋放出了不同的信號,并且已經在戰略上轉向不同的焦點。

阿里逐漸聚焦“智能生活”

不久前結束的云棲大會上,阿里人工智能實驗室推出了兩款智能音箱,一款是無屏版的天貓精靈 IN 糖,定價199元;另一款是有屏智能音箱天貓精靈 CCL,定價499元。

隨著智能音箱產業鏈的高度成熟,無屏智能音箱的硬件成本已經在100元左右,有屏智能音箱的價格普遍在400元上下。阿里沒有追求過高的品牌溢價,卻也開始嘗試擺脫“賠錢”的戰術。

而從整個云棲大會的傳播聲量來看,“家庭大腦”這一關鍵詞的權重遠遠高于兩款新產品。所謂的“家庭大腦”,可以看作是阿里城市大腦的家庭版,圍繞硬件生態和內容、服務構建家庭中樞,并將與浙江省衢州市政府在10個未來城市中合作落地。

聯想到阿里在今年6月份的新一輪架構調整,天貓精靈與阿里文學、阿里音樂、UC等劃入創新業務事業群,阿里的智能音箱戰略或已轉向“智能生活”。

阿里一向有較強的戰略調整和執行能力,擅長通過概念化的戰略解讀構建差異化的競爭優勢。同樣歸屬為創新事業群的阿里星球就是一個例子,2016年網易云音樂強勢攀升、騰訊音樂一騎絕塵的時候,在版權和原創音樂上無法正面抗衡的阿里音樂,迅即推出了涵蓋明星入駐、音樂視聽、粉絲圈子、娛樂消費、音樂幕后交易、娛樂營銷等板塊的阿里星球,試圖用一個比在線音樂更多元的概念重新定義音樂市場。

如今在智能音箱領域,阿里似乎正在籌謀與阿里音樂相似的戰略曲線。比如2019年以來小度智能音箱的高速增長,對天貓精靈可能并不是一個利好的信號:以百度的資源投入和產品增速,天貓精靈該如何進行戰略制衡,如何在內部爭取足夠的資源支持?一度是待解的答案。

幾天前的上海時裝周上,阿里巴巴人工智能實驗室首席設計師李劍葉作出了回答:“我們認為天貓精靈不是智能硬件。”言外之意,阿里似乎開始側重于語音交互技術的賦能價值,聯動阿里生態形成更大的商業網,但同時也可能意味著,在智能音箱的比拼上阿里開始轉向。

一方面,阿里人工智能實驗室的的B端屬性越發明顯。在今年云棲大會上重點展示了送餐機器人等產品,先后推出了智慧酒店、車載、教育教材等行業解決方案;另一方面,AliGenie逐漸開始承載阿里的商業場景,除了語音識別與信息分析處理功能外,AliGenie還整合了餓了么的外賣服務,以及淘寶、天貓的網購功能。

如果兩個維度的發力聯系在一起,在智能音箱的問題上,阿里已經回歸大生態、大戰略的布局,優勢在于提高了內部資源的聯動,為天貓精靈消除了生存的內部阻力,謀求智能音箱之外的更多可能性。

為數不多的副作用正是天貓精靈的話事權,作為阿里智能生活大戰略中的“助攻”角色,一旦天貓精靈在出貨量上開始疲軟,不排除徹底轉向交互系統和連接樞紐的可能。

小米急于構建“防御堡壘”

在BAM三巨頭的格局中,小米對于智能音箱的態度最為糾結。

2017年盛夏時分,“不靠硬件賺錢”的小米推出了299元的AI音箱,一度擊穿了智能音箱的價格底線。可當阿里、百度入場并大舉進行補貼游戲的時候,小米并沒有選擇跟進,繼續了先前的定價策略。

坊間一直流傳著這樣一個故事:在智能音箱價格戰最激烈的時候,小米的銷售曾主動降價,把169元的小愛mini與99元的天貓精靈逼平,但立即被小米智能硬件部總經理唐沐緊急叫停。傳說雷軍給智能音箱的指示是“廣開銷路,以量取勝”,雖然可以不賺錢,但是絕對不能虧錢。

原因也不難理解,彼時智能音箱前路未卜,互聯網巨頭們已經習慣不計成本搶入口。小米作為國內智能硬件領域最大的廠商,自然對IoT入口沒那么急切,沒必要與百度、阿里角逐霸主地位,智能音箱在小米內部的戰略高度恐怕也難以和百度、阿里相提并論。

轉折點發生在2018年10月份,小米在故宮的發布會上順勢推出了49元的小米藍牙音箱,雖然產品定位比較初級,好在價格上有足夠的吸引力。關于其中的原因,可以借鑒唐沐的一段話:“假設小米躍居為全球最大的IoT平臺,但沒有推出自己的智能音箱。那么在智能音箱的戰役內,友商便會獲得絕大多數的市場份額。用戶可以通過其他品牌的智能音箱,控制小米的IoT智能設備。”

歸根到底,小米對智能音箱的戰略重心看起來更側重在“智能家居生態”,而非“智能語音交互技術”。簡單來說,小米期望的是通過智能音箱連通各種家電,形成智能家居生活生態,并不是智能語音技術提供的內容服務、生活服務。后者更具想象力和競爭壁壘的方向,但也需要更強的技術能力和內容支撐。

小米在智能音箱上的發力,終歸是為了守住IoT的護城河。按照這個邏輯繼續推演的話,一旦“友商”收割了智能音箱市場,只需要在功能上屏蔽掉小米的智能設備,對小米生態鏈將是不可承受的打擊。

然而在小米的內心深處,苛求的還是硬件策略,對IoT底層操作系統的掌控欲望并不強烈。可以舉證的例子有兩個,一是小米已經允許一些米家產品接入天貓精靈,不排除未來與阿里、百度“化敵為友”的可能;二是在剛剛更新的小愛同學3.0版本中,首先適配的仍然是手機,而非智能音箱。

于是小米在國內智能音箱爭奪戰中一直很淡定,不緊不慢地守著自己前三的位置。大概率還是小米留有退路,如果智能音箱這個中控樞紐拿不到,至少還有米家生態的眾多產品,做不了核心樞紐,還可以作為智能家居中的分支結點。

所以在一定程度上,小米智能音箱的主要對手不是阿里,也不是百度,而是正在謀求創新的傳統家電廠商。傳統家電關于語音技術是自研還是接入第三方的猶豫過程中,也正是小米厘清未來智能音箱戰略方向的關鍵期。

百度率先驗證“商業閉環”

天貓精靈有阿里“家庭大腦”戰略的庇護,小愛同學可以轉戰智能家居的上下游產業,小度在這場智能音箱戰爭中,需要更多的堅定和果敢。

百度的技術基因,在很大程度上奠定了小度的領先優勢,同時智能語音交互也和百度的大航道吻合:百度搜索已經從單一的網呈現走向框計算、智能小程序等等,智能語音的輸出可以豐富服務的多元化,以更短的路徑完成線上閉環。

誠然,智能音箱符合百度商業模式的進化邏輯,在戰略選擇上也偏向務實。阿里、百度對智能音箱的不同定位就是一個例子。

在阿里給出“天貓精靈不是智能硬件”的定位前,小度業務負責人景鯤也有過“智能音箱已不再是音箱”的回答。但阿里的定位多半是基于大戰略的需要,而百度著眼于智能音箱的技能使用次數,比如小度的第三方技能已經超過音樂和長視頻成為第一大應用。這樣的策略無對錯之分,卻決定了二者不同的軌跡。

讓百度欣慰的是,在調研機構Canalys公布的數據中,小度音箱在今年第二季度的出貨量同比增長3700%,再度蟬聯中國智能音箱銷量冠軍,并超越谷歌成為全球第二大智能音箱廠商。

以往提及最多的原因是百度在智能音箱上的補貼策略,景鯤卻在接受媒體采訪時表示,過去一年中小度的多個產品進行了階段性提價,依舊保持了迅猛增長的勢頭,其中“口碑推薦”已經成為用戶購買的第一因素。

傳聞在小度出貨量拿到全球第二的成績后,景鯤在一次內部講話中表示:“成功不是今天,成功始于今天。”在勝負還未見分曉的時候,百度對智能音箱的態度仍然謹慎。

目前百度公司層仍面對不小的挑戰,作為新興業務的智能音箱,也需要和公司的主航道進行戰略協同,提供新的內部動力:一方面要快速增長保持領先的市場地位,一方面也要在商業化上驗證生存能力。與之對應的,今年7月份的百度開發者大會上,景鯤公布了智能音箱行業的首個商業化方案:小度VIP會員、付費技能和品牌技能。

參考景鯤在接受《金融時報》采訪時提到一個數據,小度智能音箱用戶每天的使用頻次高達20-30次,平均使用時長約為2小時,并且還在快速攀升。對比騰訊音樂在招股書中的數據,擁有QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌等“殺時間“的產品,用戶日均使用市場也不過70分鐘。在用戶時長上占優的小度智能音箱,顯然不缺少商業化的土壤。

小度VIP會員上線一個月后,平臺付費滲透增長了10倍,初步驗證了小度智能音箱的商業價值。特別是在IDC的報告中,小度有屏智能音箱的銷量在2019年上半年位居全球第一,市場份額超過2-5名之和。當有屏智能音箱已經是行業共識的時候,對小度的商業化不失為一個好消息。

客觀來說,小度智能音箱遠超友商的增速,不乏出現“百度+其他”這一市場格局的可能。畢竟除了搜索領域,百度已經很長時間沒有享受到市場份額一家獨大的待遇,智能音箱自然是值得背水一戰的機會。

智能音箱的“叢林法則”

無論是百度、阿里還是小米,這些穿梭在商業游戲中的老手,無疑都是聰明人。在戰略上的轉型與否,終歸還是利益使然。

僅從目前來看,阿里、小米、百度對智能音箱的業務定位都具有了一定的雛形。

天貓精尋求在馬老師“3H戰略”中的“HOME”下實現自身的價值實現,通過“家庭大腦”去完善和豐富阿里所能觸及到的更多家庭場景;小愛同學游離在單純硬件還是智能中控的身份徘徊中,這一定程度上決定于小米本身對移動互聯網時代尾聲還有多長的判斷;相比于AM可以“躲起來”,小度必須要“站出來”,不僅僅要證明技術決定用戶體驗的有效成長路徑,更要用一套成功的商業模式,給行業和AI未來的發展注入一針強心劑。

在互聯網一貫的“叢林法則”中,優勝劣汰可謂是最基本的屬性。面對百度智能音箱的迅猛攻勢,阿里和小米需要最大化地集中先天優勢,找到最經濟的應對之策。避免正面戰場的直接競爭,以生態的形式進行抗衡,不失為一種正確選擇。

或許還存在另一種可能,百度在智能音箱的戰場上使出“智能生態鏈”的撒手锏,徹底攻破阿里、小米的防線,繼而在出貨量上持續拉開差距,搶先越過市場占比50%的關卡,讓“百度+其他”的格局從搜索復制到智能音箱。前提是百度巧妙將全部優勢集中在智能音箱上,并找到行之有效的進攻路徑。

在此之前的一段時間里,百度、阿里、小米差異化的路線,仍將是智能音箱的常態。


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